Il marchio Diageo dà il via alla sua più grande campagna sul bere responsabile con il prodotto analcolico Guinness 0.0 in occasione del St. Patrick’s Day
Guinness sceglie il giorno di San Patrizio per promuovere la versione zero della stout irlandese
Da sempre il St. Patrick’s Day e la stout irlandese Guinness vanno a braccetto. In tutta l’Irlanda (e non solo) il 17 Marzo milioni di persone festeggiano riversandosi nelle strade e nei pub arrivando a consumare, secondo una stima del 2019, ben 13 milioni di pinte di birra. Ma quest’anno, in occasione della festa, Guinness suggerisce inaspettatamente di bere con moderazione.
Il marchio ha in progetto di lanciare la sua campagna sul consumo responsabile di bevande alcoliche in vista del St. Patric’s Day incoraggiando le persone a provare la loro birra analcolica Guinness 0.0.
In collaborazione con l’agenzia britannica AMV BBDO, la campagna “Make it a St. Patrick’s Day to Remember” trasmetterà un messaggio di moderazione piuttosto che di consumo, tipicamente associato alla festività. In tale occasione, il marchio distribuirà 50 mila pinte gratuite di Guinness 0.0 in Irlanda dal 17 al 19 Marzo.
La stout analcolica verrà resa disponibile in più di 300 locali in tutto il paese, nel mentre le quattro tra i pub più iconici di Irlanda – Dublino, Galway, Cork e Belfast – verranno ribattezzati come pub Guinness 0.0. Un esempio è l’O’Donoghue’s di Merrion Row a Dublino che assumerà il nome di “0.0’Donoghue’s”.
In altri 150 pub e locali aderenti all’iniziativa, tra cui l’aeroporto di Dublino e l’aveva Stadium che ospiterà l’attesissima finale del Guinness Sei Nazioni di Rugby il 18 Marzo, chi vorrà potrà ricevere una pinta gratuita di Guinness 0.0 utilizzando l’app Any Excuse.
Per il lancio di questo messaggio nazionale è stata creata ad hoc una campagna musicale utilizzando un “coro” di pinte Guinness che cantano a ritmo di “Holding Out for a Hero”, ribattezzata per l’occasione in “Holding Out for a Zero”.
Promuovere la moderazione in un giorno di festa così famoso potrebbe sembrare una scelta insolita per una marca di birra, soprattutto per una quintessenza irlandese come Guinness. Ma le tattiche di marketing dell’azienda sono in linea con il fiorente movimento analcolico.
Secondo l’IWSR Drinks Market Analysis, la categoria delle bevande analcoliche ha superato gli 11 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che crescerà di un terzo entro il 2026. Le giovani generazioni stanno prendendo l’iniziativa, come dimostra la popolarità su TikTok del movimento “sobri curiosi”, che incoraggia i consumatori a riconsiderare il loro rapporto con l’alcol.
Numerosi marchi di alcolici stanno seguendo questa tendenza, promuovendo nuovi prodotti senza alcol tramite campagne di marketing che è possibile definire impopolari rispetto al contesto in cui vengono trasmesse. Per esempio, lo spot del Super Bowl di Heineken ha promosso la lager analcolica Heineken 0.0.
Per quanto riguarda gli sforzi di Guinness, la responsabile della pianificazione e degli insight di Diageo Ireland Anne Zahan ha dichiarato:
“In qualità di marchio leader associato al giorno di San Patrizio in Irlanda, avevamo la credibilità e la responsabilità di promuovere un cambiamento positivo e di contribuire a rimuovere le barriere esistenti alle alternative analcoliche”
Ma soprattutto, il marchio voleva “farlo in un modo che non fosse predicatorio e che invece avesse l’arguzia e il fascino per cui Guinness è conosciuta”, ha aggiunto Zahan.
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