L’Osservatorio Nazionale Civil Brands prosegue nell’ analisi sull’impatto del civismo di marca sui mercati e sui consumatori, e viceversa. In particolare, il progetto “No Purpose, No Party” si propone di approfondire il significato di questa sinergia mediante interventi a livello nazionale e ricerche approfondite.

Brand Purpose: un'arma vincente nella nuova era dei veri buoni propositi del marketing?

Nato dalla collaborazione tra Ipsos e il direttore creativo Paolo Iabichino, dal 2019 l’Osservatorio Civic Brands indaga l’impatto sociale delle marche in Italia analizzando gli sviluppi nel marcato del brand purpose inteso come l’impegno sociale promosso da parte delle aziende.

Negli ultimi anni ove emergenze economiche, sanitarie e politiche hanno piegato intere comunità, l’impegno e l’assunzione di responsabilità da parte delle aziende è più che mai preteso dal consumatore in materia di tematiche sociali e ambientali uscendo da una logica legata unicamente al profitto.

Date le premesse, il progetto editoriale in occasione del 100esimo anno dalla fondazione della Triennale di Milano ha organizzato il primo evento italiano dedicato al civismo di marca intitolato “No Purpose, No Party”.

Francesca Petrella nonché Communicatio Manager Ipsos e una delle fondatrici dell’OCB ha dichiarato:

”Abbiamo voluto raccontare come i nuovi consumatori e le nuove consumatrici chiedano alle marche di occuparsi di temi che escono fuori dal classico perimetro delle quattro P di Kotler (Product, Place, Price, Promotion), per rivolgere il proprio impegno verso altre e nuove P (Planet, People, Prosperity). Per questo motivo il nostro appuntamento ha visto come momenti topici tre tavole rotonde, ognuna dedicata ai tre nuovi pilastri dello sviluppo sostenibile: Planet, People, Prosperity”

Uno dei dati più significativi riportati dall’Osservatorio (dicembre 2022) rivela infatti che il 56% degli intervistati si ritiene attenta ai comportamenti sociali, culturali e politici dei marchi. La conseguenza diretta di queste affermazioni porta poi il 54% a dichiarare che non acquisterebbe i prodotti di un’impresa che non è in grado di affrontare seriamente i temi di sostenibilità e uguaglianza, parità di genere, differenze religiose, cultura sessuale, e il 47% degli intervistati ha addirittura smesso di affidarsi a determinate aziende se delusa dal loro comportamento.

Una modalità d’acquisto che sta trasformando il mercato degli ultimi anni e che esige dal marketing un approccio trasparente ed efficace ma soprattutto un attivismo più concreto, come ha richiesto il 74% degli intervistati, dichiaratosi insoddisfatto dalla sola pubblicità.

A proposito di collaborazioni eccellenti, la campagna The labor of creation non si è risparmiata: il compositore delle musiche e il regista della campagna video è Woodkid, le immagini della campagna con Lady Gaga, che potete vedere qui, sono di Mario Sorrenti, la coreografia del video è di Sidi Larbi Cherkaoui.

Gaga racconta:

“L’ attenzione verso il ruolo sociale, politico, culturale che le marche devono giocare per la collettività cresce di pari passo alle aspettative nei loro confronti. Raccogliere questa richiesta e agire per il bene collettivo richiede però impegno, costanza e soprattutto trasparenza e dialogo con tutti gli interlocutori, siano essi istituzionali che singole comunità di individui. Non può esistere oggi impegno da parte di marche e aziende senza un chiaro patto di fiducia con i cittadini”

commenta Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos e uno dei fondatori dell’OCB.

Facendo un confronto con i dati raccolti nel 2021, Ipsos registra un aumento delle persone che dichiarano di non credere all’impegno delle marche in ambito sociale, culturale o politico. Troppo spesso, infatti, i consumatori e le consumatrici percepiscono le dichiarazioni di impegno da parte delle aziende solo come un modo per lavarsi la coscienza (56%, +5 punti vs. 2021), oppure dichiarano che in fondo l’unico interesse reale delle aziende è e rimane il profitto (51%, +7 punti vs. 2021).

Emerge anche che, in un periodo come quello che stiamo vivendo, caratterizzato dal caro vita, l’attivismo di brand si dovrebbe tradurre in un supporto tangibile al consumo, ovvero in un aiuto reale ed economico. Il 79%, infatti, sostiene che marche e aziende, in questo momento, dovrebbero agire principalmente per contribuire a porre un freno al continuo incremento dei prezzi. Un’attitudine people centric e una richiesta di concretezza quando si parla di attivismo e impegno di marca. Vicinanza e fiducia dunque: queste le richieste che emergono dall’ultima analisi Ipsos presentata in Triennale davanti a una platea ampia e calorosa.

“No Purpose, No Party” è stato anche l’occasione per presentare la nuova stagione di “2030: 20 brand in 30 minuti”, il progetto spin-off dell’Osservatorio Civic Brands creato per raccontare il civismo di marca attraverso la voce diretta delle aziende. Dopo la puntata zero, rappresentata proprio dall’appuntamento live dalla Triennale e che ha visto protagonista la sua direttrice generale Carla Morogallo, il nuovo appuntamento è fissato per l’8 marzo con Francesco Meschieri, Head of Marketing Italy di Plasmon. Nel corso dei prossimi mesi si susseguiranno diversi ospiti, fra cui Mutti, Parmigiano Reggiano, Will Media, Gruppo Marzotto, Music Innovation Hub, Dolomia, The Clothest, Lago e molti altri.

“2030: 20 brand in 30 minuti  è stato uno straordinario percorso, durato oltre un anno, e ci ha dato l’occasione per incontrare e intervistare le marche più virtuose in Italia. Con questo evento in Triennale Milano, inauguriamo la seconda edizione e andiamo a fare il punto insieme a chi ha animato le dirette della prima serie”

commenta Paolo Iabichino, direttore creativo e uno dei fondatori dell’OCB.

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